Il Sauvignon con il gatto in etichetta: Cabert presenta Spicy Cat, quando l’autoironia esalta un progetto serio

Un’etichetta con un micio disegnato sopra può sembrare, sulla carta, un’operazione di marketing come tante. Parlando con Margherita de Eccher, che l’ha voluta e creata, la prospettiva cambia: non è la storia di un vino vestito da gadget, ma di una cantina che usa un progetto satellite per utilizzare una grammatica diversa rispetto al brand storico.

Cabert ha appena imbottigliato il primo vino di Spicy Cat, una linea che, a regime, conterà quattro etichette: un Sauvignon Blanc, un Pinot Grigio, un Prosecco e un Pinot Nero. Ogni bottiglia porta l’illustrazione di un gatto diverso, e ogni gatto è reale: appartiene a chi in azienda ha voluto questo progetto, o a qualcuno del suo giro di amici e colleghi.

Spicy Cat non è una deviazione dalla filosofia di Cabert, ma la stessa idea declinata con un registro diverso: nata pensando soprattutto ai mercati esteri, ha preso via via più spazio, nello spirito e nella realizzazione, fino a conquistare anche il mercato italiano.

Ne abbiamo parlato con Margherita de Eccher, Amministratore Delegato di Cabert, in occasione dell’ultimo Vinitaly, appuntamento in cui è stato presentato il progetto, in maniera piuttosto intrigante.

Partiamo dall’origine. Com’è nata l’idea?

Dal contesto, più che da un’intuizione isolata. Stavamo lavorando al restyling delle nostre etichette storiche, quelle di Cabert, e avevamo scelto una linea molto classica, coerente con i canoni del settore. Ma era chiaro che quella pulizia, quella distanza quasi istituzionale, rischiava di non parlare alle nuove generazioni, che spesso percepiscono il vino raccontato in modo troppo tecnico. Serviva un altro spazio, separato, dove poter giocare senza intaccare l’identità del marchio principale.

Perché proprio un gatto?

È partito da un dato di realtà interno: in azienda abbiamo molte persone che vivono con gatti. Da lì abbiamo fatto una verifica più strutturata e abbiamo scoperto che a livello globale circa il 60% delle famiglie ha un gatto in casa. Non volevamo però un’immagine statica stampata sull’etichetta: cercavamo qualcosa che portasse insieme il tema dell’animale, un registro giocoso e una tridimensionalità reale del packaging. Nella prima etichetta il gatto è appeso, in una prossima sarà disteso, in un’altra ancora sembrerà strapparla. L’obiettivo era che il gesto di interagire con la bottiglia facesse parte dell’esperienza, non solo l’immagine.

C’è un dettaglio che mi ha colpito subito e (anche se  penso di conoscere la risposta) le chiedo: perché partire proprio dal Sauvignon?

(ride) Perché era troppo divertente per non approfittarne, diciamocelo pure. Nel gergo della degustazione il Sauvignon, in certe sue espressioni, viene descritto anche con la nota di ‘pipì di gatto’: è un descrittore tecnico riconosciuto, non l’abbiamo inventato noi. 

Quando qualcuno in azienda l’ha fatto notare ridendo, la domanda è diventata inevitabile: apriamo così il primo tassello della gamma, o è troppo azzardato? Eravamo abbastanza sul filo, un po’ borderline. Ma è proprio il tipo di battuta che su un’etichetta storica non ti permetteresti mai, e che invece su un progetto pensato per essere leggero diventa un modo intelligente di presentarsi: dice subito, senza bisogno di spiegarlo, che qui il vino non si prende troppo sul serio nella forma, pur restando serissimo nella sostanza.

Il primo gatto in etichetta è il suo, non uno generico.

Sì, è la gattina che avevo da bambina, e per quello abbiamo ripreso i suoi colori. La seconda etichetta ritrarrà un gatto grigio, le altre nasceranno dai gatti di colleghi e amici — anche perché una delle cose che ci piace di questo progetto è l’idea che qualcuno lo scelga dicendo “questo è uguale al mio gatto” o “al gatto di un amico”, e che diventi un regalo pensato per una persona precisa, non un’etichetta qualunque.

Lei stessa ha detto di essere stata la prima a opporsi al progetto.

Sì, ma è bene essere precisi: non ero contraria all’idea del gatto in sé, ero contraria all’idea di una nuova linea in generale. Nel mercato ci chiedono già quante etichette abbiamo e contando le versioni realizzate con singoli importatori sui mercati specifici di Cabert, la risposta è “tante” quindi la mia prima reazione, quando i colleghi mi hanno portato la proposta, è stata: lavoriamo con quelle che già abbiamo, non ne serve un’altra.

Poi mi hanno detto: e se invece la facessimo su un taglio diverso, qualcosa legato agli animali, magari un gatto? Lì l’angolo è cambiato, e con lui la mia posizione: da lì la proposta commerciale è diventata, quasi subito, qualcosa di emotivo, prima di tutto per noi internamente. Se poi lo diventa anche per chi lo compra…

Come si è comportato il mercato finora? Avete testato delle sponsorizzazioni online.

Le sponsorizzate mirate ormai le avevamo abbandonate da anni: in fiera un visitatore vede solo bottiglie di vino tutto il giorno, un’ennesima bottiglia non cattura più nessuno. Con questo progetto, che non aveva riferimenti espliciti alla casa madre, abbiamo pensato valesse la pena riprovare. Le avevamo fatte in inglese, pensando a un pubblico estero, e invece a Vinitaly abbiamo intercettato moltissimi italiani, tra cui, con mia sorpresa, diversi agenti che rappresentano altre cantine friulane, anche piuttosto tradizionali e autorevoli. Mi hanno detto, più o meno tutti, la stessa cosa: il mondo del vino in questo momento è in difficoltà, serve una variabile diversa rispetto a come abbiamo sempre lavorato. Il problema che descrivevano è quello dell’autoreferenzialità, un settore che parla soprattutto a se stesso.

Lei come si colloca rispetto a questo problema?

Con parecchia difficoltà, a dire la verità. Dal punto di vista commerciale sono piuttosto rigorosa. So che il nostro vino è buono e conosco tutto il lavoro che c’è dietro, ma so anche che chi mi ascolta si aspetta che io lo dica: è il classico “non chiedere all’oste se il vino è buono”. Per questo preferisco invitare le persone ad assaggiarlo e a farsi una propria idea, piuttosto che cercare di convincerle con grandi aggettivi.

Quello che mi entusiasma davvero è raccontare tutto ciò che c’è intorno al vino: un progetto, un’etichetta che incuriosisce, un gatto che diventa il filo conduttore di una storia, un modo diverso di avvicinare le persone a una bottiglia. È lì che nasce il dialogo. Le domande arrivano spontaneamente, la conversazione diventa autentica e il vino smette di essere solo un prodotto per trasformarsi in un’esperienza da scoprire. Se poi, dopo aver ascoltato la storia, il contenuto della bottiglia mantiene la promessa, allora il racconto ha davvero raggiunto il suo obiettivo.

Il progetto ha anche una componente di beneficenza.

Sì, ma è una componente che teniamo volutamente sullo sfondo. In azienda c’è una collega che si occupa attivamente di gatti in cerca di famiglia, soprattutto quelli più difficili da ricollocare, e li tiene con sé finché non trova una sistemazione adatta. È un mondo che in qualche modo è entrato in questo progetto. Probabilmente in futuro destineremo una parte del ricavato delle vendite ad associazioni che si occupano di sterilizzazione e cure veterinarie per i gatti randagi. Ma per noi questo aspetto non deve assolutamente passare come una leva di marketing, ma solo come un’opportunità trasversale.

Il progetto è cresciuto anche geograficamente, mi pare.

Sì. Era nato pensando soprattutto ai mercati esteri: l’idea iniziale era di non venderlo in Italia. Ma ci siamo rese conto, io per prima, che il progetto ci piaceva davvero, nello spirito e in come stava prendendo forma, e che meritava spazio anche qui, almeno attraverso l’e-commerce.

Che per noi non è mai stato un canale redditizio in senso stretto, ma è un modo per far assaggiare un prodotto a chi altrimenti non lo troverebbe mai su uno scaffale o in carta vini. Un vino così non punta a essere ovunque: punta a farsi scoprire da chi lo cerca.

Fino a che punto potete “giocare” senza intaccare un brand storico come Cabert?

Quando decidi di giocare, lo fai fino in fondo. Sul marchio storico restiamo sulla tradizione, è giusto così. Ma quando lanci qualcosa di nuovo puoi permetterti colore, autoironia, persino un po’ di leggerezza nel togliere solennità al racconto — anche perché siamo un team piuttosto giovane, e questa linea ci dà lo spazio per esserlo senza scardinare la storia dell’azienda. Non a caso la filosofia di questi vini è diversa fin dallo stile: gradazioni alcoliche contenute, beva facile, magari qualche versione in ancestrale — vini pensati per aprire una conversazione, non per chiuderla in un giudizio tecnico.

Tempistiche: quando arriveranno le altre tre etichette?

L’obiettivo è avere la seconda in estate e tutte e quattro definite entro l’anno. Poi l’uscita effettiva dipenderà dalla domanda: sui mercati esteri lavoriamo molto su richiesta, e già sul primo gatto sono arrivate sollecitazioni per accelerare. Nel frattempo ci stiamo prendendo del tempo in più del previsto sul packaging: l’idea è che il foro per la presa delle mani, tipico dei cartoni da vino, diventi il musetto di un gatto che spunta fuori e che la scatola stessa, una volta vuota, possa essere riutilizzata come cuccia. Vogliamo che ogni dettaglio, non solo l’etichetta, resti coerente con l’idea.